Online-Bewertungen kaufentscheidend bei Reisebuchungen

Daumen hoch oder runter: Kundenbewertungen im Internet spielen bei Kaufentscheidungen inzwischen eine große Rolle – das gilt insbesondere für Reise- und Hotelbuchungen. Wie hoch hierbei der Einfluss bei der wichtigen Gruppe der „Digital Natives“ ist und wie Bewertungen auf Websites eingebunden sein sollten, hat nun eine Studie* der IUBH Internationalen Hochschule gemeinsam mit dem Touristikunternehmen TUI und der Bewertungsplattform TrustYou untersucht. Das Ergebnis zeigt: Die große Mehrheit vertraut Kundenbewertungen. Reiseunternehmen sollten daher Bewertungen als wichtigen Entscheidungsfaktor verstehen, der ihren Kunden vertrauenswürdige, authentische und aufschlussreiche Informationen liefert.

Online-Bewertungen spielen eine entscheidende Rolle bei der Buchung
„Bewertungsplattformen im Internet geben Kunden die Möglichkeit, ihre Meinung zu einer Reise einfach und anonym einer großen Leserschaft zugänglich zu machen“, so Prof. Dr. Ina zur Oven-Krockhaus, Studiengangsleiterin Tourismuswirtschaft der IUBH Duales Studium, die zusammen mit ihren Kollegen Prof. Dr. Pascal Mandelartz und Jan Steffen die Studie erstellte. „Der Konsument erhebt sich damit als Mini-Influencer selbst zum Reiseexperten.“ Umgekehrt werden Kundenrezensionen insbesondere bei der Generation der 18- bis 28-jährigen als vertrauenswürdig und authentisch wahrgenommen. Sie haben damit große Bedeutung bei der Kaufentscheidung. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie lassen sich folgendermaßen zusammenfassen:

• Bedeutung: Für 83% der digitalen Zielgruppe spielen Online-Bewertungen eine wichtige oder sehr wichtige Rolle für die eigene Buchungsentscheidung. Ihre eigene Reise bewerten 40% bei Zufriedenheit, 42% bei Unzufriedenheit. 34% bewerten immer eigene Reisen.
• Charakteristika: Als besonders vertrauensvoll empfinden junge Reisende einen authentischen Schreibstil (73%), detaillierte Angaben (69%) sowie Bewertungen (66%), die nicht älter als 3 Monate sind.
• Bewertungsquellen: Bei Hotelbuchungen vertrauen die Kunden besonders den Bewertungen auf Boo-king.com (68%), gefolgt von Google (61%), TripAdvisor und Expedia (jeweils 30%).
• Darstellung: 68% der Befragten bevorzugen aufgrund ihrer Übersichtlichkeit numerische Skalen zur Darstellung von Bewertungen. 51% favorisieren eine Kombination aus visueller (z. B. anhand von Sternen) und Text-Darstellung. 29% bevorzugen Widgets – also grafische Fenster, die sich mit einem Klick auf ein in der Webseite eingebundenes Symbol als Extrafenster im Browser öffnen.

Fazit: Kunden wünschen sich Übersichtlichkeit und Authentizität bei Informationsbeschaffung
„Wer sich im Internet bewegt, ist dauerhaft von einer Mischung aus klassischer Werbung, Social Media-Beiträgen, Anzeigen, Product Placements, aber auch Missinformationen umgeben“, beschreibt Mandelartz das Umfeld. „In Zeiten der Informationsüberflutung wünschen sich Kunden unserer Studie zufolge daher weniger Komplexität, einfache und übersichtliche Gestaltung sowie verifizierte Authentizität.“ Entscheidend im Wettbewerb sei es für Reiseunternehmen daher, Kunden mit Informationen zu versorgen, die einfach zu konsumieren und zu vergleichen sind. „Zusammenfassungen und Hervorhebungen der relevantesten Merkmale einer Unterkunft anhand von Reviews, Scores und Widgets kombiniert mit visuellem professionellem Content der Reiseunternehmen und User Generated Content sprechen junge Reisende an und helfen ihnen die bestmögliche Buchungsentscheidung zu treffen“, fasst zur Oven-Krockhaus die Ergebnisse zusammen.

Das Discussion Paper zur IUBH-Studie kann auf der Seite der IUBH-Publikationen heruntergeladen werden.

* Die Studie untersucht das Verhalten von Konsumenten im Alter von 18 bis 28 Jahren, die über eine Nachbildung der TUI-Buchungsseite verschiedene Reisedarstellungen getestet und bewertet haben. Dabei handelte es sich nicht um Echtbuchungen. Die Daten von gesamt 322 Personen wurden von Juni bis August 2018 erhoben.